每天进步一点点
打造更好的的自己

企业管理使用的高效工具之市场营销工具

一、管理理论

体验式营销体系

从宏观上看,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,“体验”只是一种奢侈。其次,从微观上看,体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。
体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

一般将体验分为五种类型,但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,将其称之为体验杂型。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被称为全面体验。一般的来讲,体验可分为被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官、情感、思考;另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动、关联。

通常,企业的营销人员为了达到体验式营销目标,需要一些工具所用来创造体验,我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。另外,五种体验模块在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意;“情感”使的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟,这样不仅不会给顾客带来全新的体验,反而会带来负面的体验,导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营销理念,企业强调“产品”,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为客户造就“难忘的体验”,才会赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

一对一营销体系

一对一营销主要属于整合营销模式。

目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道,进而做到产品或服务的“量体裁衣”,那实在是另外一码事儿。

“一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及“定制化”。

企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分,“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准,进行分类,把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段,以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

企业应该“与顾客互动对话”,企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解,这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。

企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有:捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。

目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识,从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物,从而使“一对一”成了“单行道”。

“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上,这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。

营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

全球地方化营销体系

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略,在各市场存在较大差异的前提下使用,优点是营销效果好,但成本昂贵。

企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点,它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。

要想获得全球地方化营销的成功,第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场,找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整,从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

在经过周密的市场调研后,宝马把顾客要求分为三大类:

1、对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性,即全欧洲通行的要求;

2、对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准,这样就形成了国别差异;

3、对所有国家中某些驾车人同等重要的特性,由此构成了不同的目标群体。

接下去,宝马针对以上三个分类分别采用:提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略,大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来,宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场,也同样获得了巨大成功。

信息技术的飞速发展使世界变得越来越小,也大大推进了全球一体化的进程,一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国,全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。

关系营销体系

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

作为企业来说,要满足顾客的需要是生存的第一条件,但是企业还要时刻关注竞争对手的变化,要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况,要作到适度领先。

企业要不断研究顾客的感受和行为模式,企业的高层、中层要“体验顾客的经历”,要认识到是以下几个因素影响顾客的行为:员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素,员工的态度和特殊事件是企业的内部因素,对于企业来说可以影响外部因素,但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程,要有培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是:利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化,并有相关制度保证,而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤:首先要向员工解释走出去和顾客沟通,倾听顾客的重要性,其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通,第三要鼓励员工走出办公室,尽可能定期去拜访顾客。

第四要做一点因为倾听而改变的事情,使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环:管理人员决定倾听到发现倾听的办法,到倾听的行为,到依据倾听到的信息做改变,到检查结果,最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客,不断进步。

品牌营销体系

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

一年前的今天,瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家,以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。

信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在,就像身边的各种名牌商品,对名牌的推崇也在印证这一理论:一般来说,在任何类型市场中,消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势;这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心,对于交易来说,这个成本是高昂的,解决方法就是品牌。

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场,产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者,取得越来越大的市场份额,这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来,未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是一种新的竞争态势。

如何树立品牌呢?

第一步:卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量,是一个综合性品质的概念,包括工程质量、文化质量,还有物业管理质量等。

第二步:分析行业环境,寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

第三步:整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智,并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念。

深度营销体系

深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销的核心,就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式的一般流程是:

选择容量大或发展潜力大,我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场;

深入调查,建立区域市场数据库,通过市场分析找到开发的重点和突破口,制定有效策略及完善的实施计划。

强化区域营销管理平台,实现营销前、后台的整体协同,一体化响应市场的运作机制,提高响应市场的速度和能力。

选择和确定核心客户,开发和建立覆盖区域零售终端网络,构建区域市场营销价值链。

集中营销资源,提供综合服务和指导,不断深化关系和加大影响力,获得营销价值链的主导地位。

作为营销链的管理者,引领渠道成员加强协同,提升整体争夺市场的能力,冲击区域市场的NO.1。

在取得经验和能力的基础上,及时组织滚动复制式的推广。

企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到:

1、要集中营销资源于竞争的关键环节,利用杠杆效应,整合流通领域的市场资源。

2、营销领域的变革,需要企业整体的系统协同,要注意改革的艺术“在变革中保持秩序,在秩序中保持变革”,因势利导,循序渐进。

3、企业高层理念认同、思想统一,采用自上而下、全员参与的变革方式,保证强大的组织力和执行力。

4、营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的,要着重客户顾问队伍的建设。

我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在,所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。

网络营销体系

网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的信息运行策略,并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

客户与企业之间进行信息交换的循环,根据不同的阶段循环不同的信息要素,并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。

第一循环:商品信息的循环,即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中,关键是要求客户达到海量,传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行,而网络营销的主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。

第二循环:商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,与企业发生了交易。第二循环中,处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息,但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。

第三循环:交易信息的定制化交换。也就是说,使老客户产生多次购买。同前面的循环一样,当客户群3达到一定规模时才有必要进行这个循环。

第四循环:感觉信息的定制化,或者称为服务信息的定制化,使不断购买的老客户得到不同的服务感受。

上面各个循环中,各类定制化处理后,与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。

模型运行中有几个关键:

定制化的前提是处理的客户群达到一定规模,否则不仅没有营销方面的意义,而且会增大运行成本,达到什么程度时开始定制化,是第一个关键点。

营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合,当数据到达海量时,你的企业有没有能力进行定制化处理,这是第二个关键点。

以客户为核心的企业文化不可或缺,否则是一切都无法长久。

时间是这个模型得以实现的最关键要素,用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。

兴奋点营销体系

众所周知,企业的产品是否能够博得消费者的钟爱,就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究,你对他们了解多少,他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么?揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法,在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。

数据库结构使我们能够获得这样的工具:

利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图,按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型,寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。

通过第一矩阵归纳出功能与面子的共性之后,即进入工具的第二阶段:第一意念。操作方法是,邀请以上金牛、明星和鸿雁三类顾客代表参加测定,把他们分成至少两组进行。把品牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物,比赛的内容是将欲购买此产品时大脑里冒出的第一念头(动机)写在纸上,看谁在最快的时间里完成,优胜者将获得这些产品。以此获得几类顾客在购买时得原动力数据。并把这些数据写成“兴奋点写真”。

竞品检视测定:检视竞品得兴奋点诉求策略,在竞品强销或促销期间,在试点区域针对竞品顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求,观察竞品顾客得反应度以及是否具有转化倾向,观察自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾向,修正兴奋点诉求。
明测写真:根据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测广告(POP);发布在试点区域。观察广告发布后,顾客的欢迎度和购买量与购买频率得变化。写出“市场明测兴奋点写真”提交企业的跨职能小组备案。

确定兴奋点:提交企业最高决策部门,而后抄送生产、企划、市场、销售、公关各部门依据策略完善利益支撑点。千万不要轻视这些看似简单得要命的概念,这可能就是许多能够成为世界超级大公司的秘诀之一。

数据库营销体系

企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束,数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。

数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析,找出目标沟通,消费与服务对象,有的放矢地进行营销与客户关怀活动,从而扩大市场占有率与客户占有率,增加客户满意度与忠诚度,取得企业与客户的双赢局面。

实施数据库营销时,企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。

开展数据库营销的基本战略包括:

开发出企业与客户接触沟通的主要方式;

建立一个完整的客户服务体系;

识别哪些是优质客户,花精力去建立其忠诚度;

计算客户终身价值以决定营销活动的经济学;

分析找出客户特征群貌,并用之来复制优质客户;

不断测试检验,让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会;

改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之适应企业与客户关系的新架构;

组建能有效管理数据库的专业团队,不断充实、升级营销数据库。

可以预见,数据库营销将与1对1营销、客户关系管理等融为一体,它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前提.企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急速增加。

文化营销体系

言之无文,行而不远;企之无文,行而不久。意即在企业发展过程中,缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。那么,什么是文化营销呢?

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。

在文化营销观念下,企业的营销活动一般为奉行以下几项原则:

给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

强调企业中的社会文化与企业文化,而非产品与市场。

努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么,在实施文化营销过程中应该注意什么呢?

1、人性化。即符合、满足人的精神需求。

2、个性化。即要有企业自己的声音。

3、社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4、生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5、公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是:

总览文化态势;

观察文化变化;

捕捉文化观念;

创造文化趋势;

扩展文化外延;

形成文化创意。

国际营销大师说:世界在消费麦当劳,其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌,其在推广产品的同时,实质是在推广一种生活方式,推广一种文化。

连锁体系

说到连锁经营,企业面临的一个至关重要的问题,就是如何将自己的门店进行复制扩张,把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能,连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制,进而完成企业的连锁化发展。

然而,企业应当如何去复制自己的企业模式,复制企业的那些管理特点和模式,然后将他运用于新的门店中去呢?

我曾经听了这样一件事,甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOMEDEPOT(家居中心)专门学习了一年,从收货部,商品部一直到顾客服务部完全干了一遍,甚至连收银台的高低尺寸也量了回来,当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”,外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前,我们的师傅们在外,我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了,要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客,礼尚往来的习惯,拱手让出自己的市场份额?还是真正掌握连锁的精髓,把自己的企业做强做大,与之竞争呢?

在使用这个工具的时候,企业应当从以下方面入手:首先就是要有摸清自己的家底,了解自己的实际能力和现状,扬长避短进行发展;其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来,进行进一步的提炼,制定出自己企业的标准化管理流程,以便于企业的进一步发展扩张;然后,企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况,要因地制宜,不能盲目照搬。

直销体系

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。

在国内,直销是这样定义的:制造商在向公众进行一定诉求的基础上,直接与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素:

公众消费意识的支持;

一对一关系的建立与形成;

现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户,减少了仓储面积并杜绝了呆帐,没有经销商和相应的库存带来的额外成本,因而可以保障公司及客户利益,加快成长步伐。

公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销,电子商务,DIY定单接纳,电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销,这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

无论安利模式还是戴尔模式,合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的,而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低,是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的,更别说提升顾客满意和公司业绩了。
直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨,通过DIY接受定单,采用OEM虚拟经营,贯彻6Σ原则,采用CtoP(公司对个人)或PtoP(个人对个人)的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法,不纯粹模式化,将为直销企业永续经营保驾护航。

二、管理工具

IMIM过程

整合客户关系管理(ICRM)为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为IMIM过程,就是:确定客户关系,测量客户关系,改进客户关系和监测客户关系。商机挖掘是中小企业IM营销的根本。通过IM工具,网站人员能对网站的实时访问情况了如指掌,能详细了解意向访客的访问轨迹及停留状态,以分析其潜在需求。在此基础之上,他可对判定有意向的访客适时发起主动交谈请求,建立互动沟通,把握宝贵的商机。

访问调查法

访问法是通过访员与调查对象接触,收集有关资料的社会调查方法。从接触方式而言,分为面访和电话采访;从访问类型而言,分为结构型访问(问卷式)和非结构型访问(交谈式);从访问的人数而言,分为个别访问和集中访问,后者又可分为座谈和集中填答问卷两种。采用访问法,可以对某一主题或某一方面情况进行调查、搜集资料,还可以在访前不做具体限定而在与被访者的晤谈过程中,捕捉有用的信息,确定访问的具体内容。访问法的优点是,搜集资料的完成率较高,提问方式较灵活,可以对一些问题作深度调查;它的缺点是,面访实施费用较高,时间和人力花费也较大,无法使被访者完全匿名,因而对其答题结果会有所影响。运用访问法搜集资料前,应对调查人员进行先期培训。采用结构型访问时,调查员必须严格按程度规定操作,掌握核实手段,确保被访者是特指的人。对于非结构型访问(特别是座谈会)来说,访问成功与否几乎完全取决于采访者的水平和能力。

观察调查法

与在被访问者面谈调查不同的是,观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时,运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息,或者根据以前的记录编辑整理证据。成功使用观察法,并使成为市场调查中数据收集的工具,则必须需要如下条件:首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的;其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的;第三是被调查的行为是短期的,并可获得结果的。

市场实验调查法

市场实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律。

文献调查法

企业在经营过程中常常需要了解市场行情、国民经济发展情况等信息,这些信息很难从消费者那里得到,文献调查法能很好帮助企业获取这方面的信息,所谓文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法,它是一种间接的非介入式的市场调查方法。

产品生命周期

产品生命周期(product life cycle),亦称“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是产品或商品在市场运动中的经济寿命,也即在市场流通过程中,由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入(进入)期、成长期、成熟期、饱和期、衰退(衰落)期五个阶段。

安索夫矩阵(产品/市场扩展方格图)

策略管理之父(father of strategic management)安索夫博士(Doctor Ansoff)于1957年提出 。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。产品/市场方格(Product-Market Strategy)也往往被称作:Ansoff矩阵(Ansoff Matrix)、产品市场扩张方格(Product Market Expansion Grid)、成长矢量矩阵(Growth Vector Matrix)。

环境威胁机会矩阵

威胁分析矩阵用于企业进行环境威胁分析。对于环境的分析,不仅要分析机会,也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。企业必须进行环境威胁分析。

上图中,对于第Ⅱ象限的威胁,企业应处于高度警惕状态,并制定相应的措施,尽量避免损失或者使损失降低到最小,因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1、Ⅲ象限的威胁,企业也不应该掉以轻心,要给予充分的重视,制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁,企业一般应注意其变化,若有向其他象限转移趋势时应制定对策。

四象限定位法

产品要被消费者所接受,必须能满足消费者的需求,而其中最必须关注的是那些对消费者来说重要而且急需的需求。四象限定位法为我们提供了一种简单有效的定位方法。

消费者需求有很多种,如果从这些需求的重要性和急需性来考虑,可以将这些需求分为四种。以需求的急需性作为横轴,需求的重要性作为纵轴,可以建立如下的消费者需求四象限图:

如上图,消费者的需求特征层次,归结起来可分为四个部分,我们称之为“需求特征四象限”,即重要又急需、重要但不急需、不重要但急需、不重要也不急需。在新产品开发或品牌定位时,我们应该首先要从消费者需求四象限中的第1象限,即对消费者来说重要而且急需的需求方面去考虑。

品牌战略

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。

品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。

价格-促销方格图

价格-促销方格图是制定新产品推广战略过程中常用的一种工具,它直观地给出了四种方案,供决策者根据情况采用,四种战略具体如下:
1.快速撇脂战略

即用高价格和高促销推出新产品,迅速获取高额利润,并迅速占领市场。使用这一战略,要市场潜力大,但很多竞争对手还没有意识到这一市场的丰厚利润,因此先下手为强,等对手醒悟时,你所在的企业已经赚到钱并确立了优势地位。

2.缓慢撇脂战略

即以高价格低促销的方式推出新产品,高价格是获取高额利润,低促销是降低促销费用。这一战略通常是市场规模有限,没有必要高促销,或者潜在的竞争对手并不会马上到来。

3.快速渗透战略

这一战略采用低价格,高促销,几乎是不惜血本不计回报地抢占市场份额。该战略适用于市场容量很大,潜在竞争激烈并且可能马上到来,而且消费者对价格很敏感,企业为了占领市场而愿意牺牲利润。

4.缓慢渗透战略

该战略是采用低价格低促销的方式占领市场,目的是在尽可能低投入的情况下占领尽可能大的市场份额。这种战略适用于市场需求大,品牌知名度已经较高,并且消费者对价格敏感的情形。

竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注,以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。当然,这并不意味着保持一致,而是指企业可以根据对手的几个制定出高于、低于或相同的价格。其优点在于:考虑到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于:过分关注价格上的竞争,容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势;容易引起竞争者报复,导致恶性的降价竞争,使公司毫无利润可言;竞争者价格变化难以被精确估算。

目标利润定价法

目标利润定价法(Target-Return Pricing,又称目标收益定价法、目标回报定价法)是根据企业预期的总销售量与总成本,确定一个目标利润率的定价方法。目标利润定价法是成本计划的编制方法之一。

目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量,确定期望达到的目标收益率,然后推算价格。这种定价方法需要运用收支平衡图”。

认知价值定价法

所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场营销观念相一致。认知价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。理论上讲,顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时,产品的价格需求性就越低。

越来越多的企业已经开始把它们的价格建立在消费者对产品的认知价值上,因为随着科技的迅速发展,生产力得到了大幅度的提高,许多产品定价的关键,不再只是单纯地去考虑卖方的成本,还要注重买方对所需产品的价值认知程度。

认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。如果估计过高,会导致定价过高,影响产品的销售;如果估计过低,会导致定价过低,产品虽然卖出去了,却不能达到定价绩效的目标。 当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或者低于时,消费者就很容易接受这种产品;反之,消费者就不会接受这种产品,产品就很难销售出去。 运用认知价值定价法一定注意要把自己的产品和竞争者的产品进行比较,准确地确定市场对产品的认知。如果对自己的产品估计过高,会将产品定价过高,如果对认知价值估计过低,又会使价格低于它们能够达到的水平,影响企业实现利润最大化的目标。所以在确定产品的认知价值时,有必要进行市场调研。 认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时,具体做法是:企业以计划好的质量和价格为一特定的目标市场提供一种新产品概念时,首先估计消费者对该产品的接受程度,预测这一价格水平下产品的销售量,并据此估算必需的工厂生产能力、投资额和单位产品成本;然后,综合所有情况和数据,测算这种产品的赢利水平,如果盈利令人满意,企业就投资开发此产品,否则,就放弃开发。

成本加成定价法

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。也就是在产品成本上增加一部分盈利的方法。大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小的。即: 价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本(l + 成本利润率) 完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法。

销售-反应和衰变模式

最初的广告预算模型试图测量出广告费用支出与销售额之间的直接关系。假如企业已知"销售-广告曲线"的形状,那么利润达到最大值时的广告费用额就是最佳广告预算。美国学者韦达尔(M.L.Vidale)和沃夫(H.B.Wolfe)认为,销售-广告曲线自原点起呈现凹型,即增加的广告支出会产生连续收益递减现象。他们曾提出一个销售反应模型。在该模中,时间t时的销售率变化是三个因素的函数:销售反应常数、销售饱和水平、销售衰减常数。

推拉战略

推式策略是指企业利用人员推销,以中间商为主要促销对象,把产品推入分销渠道,最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。

三、管理模型

需求调研→战略分析→营销策略→绩效评估→改进

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